發燒案例分享 點數經濟—KKBOX 的會員經營之道
KKBOX 如何把 KK ID 與 KK Points 接上發燒互動的行銷中台，讓行銷團隊自己推出各式各樣的點數活動，開啟點數經濟的新玩法。
案例背景
用一組 KK ID，串聯近 10 個娛樂生活服務
邁向 15 年的 KKBOX，2019 年底宣布推出全新串連機制 KK ID （KK帳號）及 KK Points，用戶可用一組 ID 將 KKBOX 旗下近10 個娛樂生活服務串聯起來，不需再分別註冊、記下數不清的帳號與密碼。
只要訂閱或消費 KKBOX 旗下的娛樂服務，就可累積「KK Points」點數，累積回饋的點數可用在「KKBOX 風雲榜」、「熱門電影」、「偶像周邊」、「LIVE 演出」、「專屬體驗」與「票券優惠」六大領域當中，讓 KK Points 點數的兌換商品能更符合消費者的使用習慣。
——盧凌盈 Stephy Lu，KKBOX 整合行銷處
Enterprise Systems
KKBOX 企業核心系統
API 雙向串接
Marketing Middleware
發燒互動 行銷中台（OCEP）
互動體驗
Members
KKBOX 會員
產業背景
點數經濟：讓會員持續回流的關鍵
根據《哈佛商業評論》的報導，取得一位新顧客的成本是挽留一個老客戶的 5 倍以上，且保住 20% 的老客戶續約即能保住 80% 的營業額。隱私權政策收緊、獲客成本上升，品牌經營的重心已從導流轉向既有會員的深度活化。但如何持續活絡會員，提高會員互動率，增加品牌忠誠度？點數經濟於焉而生。
從 7-11 推出的集點送 Hello Kitty 磁鐵，到全聯的集點印花換鍋具，集點行銷已經充斥在我們的日常消費之中。近年來，因數位革命以及多元支付的形成，點數經營可行性高，大至通路媒體，小至品牌電商無不開始推出自己的點數系統，無不希望藉由集點來刺激消費量。
點數經濟是一個可吸引顧客再次消費、密集消費、甚至呼朋引伴消費的手法。「加入會員就送 200 點」、「買一送一再送 100點」！點數看起來是很好用的促銷工具，但點數容易過期，沒有東西可以兌換，是造成很多消費者排斥集點的主因。其實，點數有沒有價值取決於 2 個很重要的因素：
點數與現金的對價關係
| 舉例 | 點數 | 現金 |
|---|---|---|
| LINE Points | 1 點 | 1 元 |
| 信用卡（各家銀行不同） | 1000 點 | 30～100 元 |
| HAPPY GO | 4 點 | 1 元 |
| 全聯 | 10 點 | 1 元 |
點數的流通性
點數本身的價值取決於它和現金的對價關係，但能不能流通使用更是消費者是否願意集點的關鍵。
如果企業發行的點數只能使用在自己的商店，除非顧客的購買頻率夠高，會員點數恐變成沒有價值的贈品。假如，點數的 CP 值太低（折抵金額不高、兌換方法受限），無法吸引顧客，甚至點數太快過期，還有可能造成對品牌的負面印象。因此，點數的流通性與使用機會越高，消費者累積的意願才會跟著提高。
點數要流通，得先有地方可以花。兌換場景的數量與更新頻率，決定了會員願不願意繼續累積。
對品牌而言，真正的瓶頸不在於發不發點數，而在於：能不能在不佔用工程資源的前提下，持續推出夠好玩、夠有尊榮感的點數活動。
戰略解方
KKBOX 如何透過點數活動
提高【會員專屬感】和【點數價值】
KKBOX 推出 KK Points 首要任務，就是確保 KK Points 的實用價值。
讓不同會員層級享有不同的貴賓待遇
以往 KKBOX 風雲榜入門票一直是網路上秒殺的限量品。「2020 年度第 15 屆 KKBOX 風雲榜頒獎典禮」首度引進 KK Points 計畫，只要 10 點 KK Points 即可換取一張第 15 屆 KKBOX 風雲榜頒獎典禮入場資格抽獎券。KKBOX 秉持風雲榜是「全世界最公平的頒獎典禮」特色，回饋資深會員與 KKBOX Prime 會員，第一波活動由 KKBOX Prime 會員取得優先抽獎資格，第二波活動才開放所有付費會員抽獎，大幅提升資深用戶與 KKBOX Prime 用戶中獎機會，讓長期支持音樂的用戶，有更大的機會參與這場音樂界的年度盛事。
規劃一系列的異業合作活動提高會員的專屬感，養成使用習慣
為了確保 KK Points 的兌換價值，KKBOX 每個月都會推出非常吸引人的會員行銷活動，讓會員可以用點數參加活動，兌換獎品。這些活動每每都上千人參加，相當受會員喜愛！值得一提的是，這些行銷活動，有很多都是採異業合作的模式，KKBOX 利用點數計畫也幫自己打造成一個全方位的娛樂媒體，運用自身龐大精準的流量池，幫合作夥伴導人流導業績。
系統串接
KKBOX 的會員系統，如何接上活動前台
發燒互動承接了 KKBOX 企業系統與活動前台之間的三個關口。行銷團隊在後台勾選，不需要工程介入。
活動登入直接串 KK ID
不同於以往的 FB 登入方式，KKBOX 的活動參加直接串接 KKBOX 的會員登入機制，所有的參加者都必須是 KKBOX 的會員。
會員等級在後台勾選
KKBOX 的會員系統分成了幾個不同的層級（例如免費、付費、Prime 會員）。為了區分貴賓待遇，發燒互動針對 KKBOX 客製開發，讓行銷人可以直接在活動後台設定會員的參加資格。最重要的是，活動的會員資格限定，還可以進一步提高會員付費升級的動力。
扣點與發獎即時回寫
為了體現 KKPoints 的價值，KKBOX 的行銷活動獎品也會設計不同的點數兌換資格，行銷人在設定活動的時候，可以直接設定參加活動所需要的點數。
這種設計直接提升了點數的使用價值，尤其當會員點數不足以兌換高吸引力的贈品時。透過活動抽獎設計不僅可以提高會員的專屬感，也會讓會員珍惜手邊的點數、甚至為了取得足夠的點數購買產品服務。
這 3 種系統整合，大大提高了 KKBOX 行銷團隊的執行力，讓 KKBOX 行銷團隊可以不費吹灰之力，規劃新會員招募活動或舊會員激活計畫。
總結
這套串接為 KKBOX 帶來什麼
工程解耦
行銷團隊不必排進工程開發排程，用後台模組就能推出活動。
數據歸戶
所有活動流量鎖定 KK ID，互動紀錄留在品牌自有的會員資料庫。
忠誠度設計
點數、等級與遊戲化結合，為會員回訪提供誘因。
發燒 Insight
想為您的會員系統加上遊戲化互動層？
發燒互動提供 OCEP 企業串接方案，支援自訂 OAuth SSO 登入、點數 API 串接與會員層級驗證。
——Jeff Bezos, CEO of Amazon
會員登入串接
會員活動精彩案例
使用情境一
以小博大，點數換抽獎資格或限量商品
使用情境二
用點數換異業合作對象的優惠券
參考文章
更多成功案例分享
