點數經濟—KKBOX 的會員經營之道

【案例背景】

邁向 15 年的 KKBOX，2019 年底宣布推出全新串連機制 KK ID （KK帳號）及 KK Points，用戶可用一組 ID 將 KKBOX 旗下近10 個娛樂生活服務串聯起來，不需再分別註冊、記下數不清的帳號與密碼。

只要訂閱或消費 KKBOX 旗下的娛樂服務，就可累積「KK Points」點數，累積回饋的點數可用在「KKBOX 風雲榜」、「熱門電影」、「偶像周邊」、「LIVE 演出」、「專屬體驗」與「票券優惠」六大領域當中，讓 KK Points 點數的兌換商品能更符合消費者的使用習慣。

這篇文章將跟大家分享 KKBOX 如何利用發燒互動的工具招募會員，以及如何透過各式各樣的行銷活動紮紮實實的提升 KK Points 的 CP 值，開啟了點數經濟的新玩法。

根據《哈佛商業評論》的報導，取得一位新顧客的成本是挽留一個老客戶的 5 倍以上，且保住 20% 的老客戶續約即能保住 80% 的營業額。但如何持續活絡會員，提高會員互動率，增加品牌忠誠度 ?  點數經濟於焉而生。

【關於點數經濟】

從 7-11 推出的集點送 Hello Kitty 磁鐵，到全聯的集點印花換鍋具，集點行銷已經充斥在我們的日常消費之中。近年來，因數位革命以及多元支付的形成，點數經營可行性高，大至通路媒體，小至品牌電商無不開始推出自己的點數系統，無不希望藉由集點來刺激消費量。

點數經濟是一個可吸引顧客再次消費、密集消費、甚至呼朋引伴消費的手法。「加入會員就送 200 點」、「買一送一再送 100點」！點數看起來是很好用的促銷工具，但點數容易過期，沒有東西可以兌換，是造成很多消費者排斥集點的主因。

其實，點數有沒有價值取決於 2 個很重要的因素：

1. 點數與現金的對價關係

2. 點數的流通性

點數本身的價值取決於它和現金的對價關係，但能不能流通使用更是消費者是否願意集點的關鍵。

如果企業發行的點數只能使用在自己的商店，除非顧客的購買頻率夠高，會員點數恐變成沒有價值的贈品。假如，點數的 CP 值太低（折抵金額不高、兌換方法受限），無法吸引顧客，甚至點數太快過期，還有可能造成對品牌的負面印象。因此，點數的流通性與使用機會越高，消費者累積的意願才會跟著提高。

提升 KK Points 點數價值

KKBOX 推出 KK Points 首要任務，就是確保 KK Points 的實用價值。

讓不同會員層級享有不同的貴賓待遇

以往 KKBOX 風雲榜入門票一直是網路上秒殺的限量品。「2020 年度第 15 屆 KKBOX 風雲榜頒獎典禮」首度引進 KK Points 計畫，只要 10 點 KK Points 即可換取一張第 15 屆 KKBOX 風雲榜頒獎典禮入場資格抽獎券。KKBOX 秉持風雲榜是「全世界最公平的頒獎典禮」特色，回饋資深會員與 KKBOX Prime 會員，第一波活動由 KKBOX Prime 會員取得優先抽獎資格，第二波活動才開放所有付費會員抽獎，大幅提升資深用戶與 KKBOX Prime 用戶中獎機會，讓長期支持音樂的用戶，有更大的機會參與這場音樂界的年度盛事。

規劃一系列的異業合作活動提高會員的專屬感，養成使用習慣

為了確保 KK Points 的兌換價值，KKBOX 每個月都會推出非常吸引人的會員行銷活動，讓會員可以用點數參加活動，兌換獎品。這些活動每每都上千人參加，相當受會員喜愛！值得一提的是，這些行銷活動，有很多都是採異業合作的模式，KKBOX 利用點數計畫也幫自己打造成一個全方位的娛樂媒體，運用自身龐大精準的流量池，幫合作夥伴導人流導業績。

【會員登入串接】

會員活動精彩案例

使用情境一

以小博大，點數換抽獎資格或限量商品

使用情境二

用點數換異業合作對象的優惠券

參考文章