發燒案例分享

點數經濟 –KKBOX 的會員經營之道


【案例背景】


邁向15年的 KKBOX,2019年底宣布推出全新串連機制 KK ID (KK帳號)及 KK Points,用戶可用一組ID將 KKBOX 旗下近10個娛樂生活服務串聯起來,不需再分別註冊、記下數不清的帳號與密碼。

只要訂閱或消費 KKBOX 旗下的娛樂服務,就可累積「KK Points」點數,累積回饋的點數可用在「KKBOX 風雲榜」、「熱門電影」、「偶像周邊」、「LIVE演出」、「專屬體驗」與「票券優惠」六大領域當中,讓 KK Points 點數的兌換商品能更符合消費者的使用習慣。

這篇文章將跟大家分享 KKBOX 如何利用發燒互動的工具招募會員,以及如何透過各式各樣的行銷活動紮紮實實的提升 KK Points的CP值,開啟了點數經濟的新玩法。

 我們引進 Feversocial 的系統之後,建立起全新的工作流程。不僅製作活動頁的時間有效縮短,專案模式更加多元,更能透過雙方討論,串接客製化的機制(KK Points)。Feversocial 真正提供了我們在行銷活動使用上更多、更好的解法。

KKBOX 整合行銷處-盧凌盈Stephy Lu

根據《哈佛商業評論》的報導,取得一位新顧客的成本是挽留一個老客戶的 5 倍以上,且保住20%的老客戶續約即能保住80%的營業額。但如何持續活絡會員,提高會員互動率,增加品牌忠誠度 ?  點數經濟於焉而生。

【關於點數經濟】

從 7-11 推出的集點送 Hello Kitty 磁鐵,到全聯的集點印花換鍋具,集點行銷已經充斥在我們的日常消費之中。近年來,因數位革命以及多元支付的形成,點數經營可行性高,大至通路媒體,小至品牌電商無不開始推出自己的點數系統,無不希望藉由集點來刺激消費量。

點數經濟是一個可吸引顧客再次消費、密集消費、甚至呼朋引伴消費的手法。「加入會員就送200點」、「買一送一再送100點」!點數看起來是很好用的促銷工具,但點數容易過期,沒有東西可以兌換,是造成很多消費者排斥集點的主因。

其實,點數有沒有價值取決於2個很重要的因素:

1. 點數與現金的對價關係


舉例 點數 現金
LINE Points 1 點 1元
信用卡(各家銀行不同) 1000 點 30~100元
HAPPY GO 4點 1元
全聯 10點 1元


2. 點數的流通性

點數本身的價值取決於它和現金的對價關係,但能不能流通使用更是消費者是否願意集點的關鍵。

如果企業發行的點數只能使用在自己的商店,除非顧客的購買頻率夠高,會員點數恐變成沒有價值的贈品。假如,點數的 CP值太低(折抵金額不高,兌換方法受限),無法吸引顧客,甚至點數太快過期,還有可能造成對品牌的負面印象。因此,點數的流通性與使用機會越高,消費者累積的意願才會跟著提高。


KKBOX 如何透過點數活動
提高 {會員專屬感} 和 {點數價值}

提升 KK Points 點數價值

KKBOX 推出 KK Points 首要任務,就是確保 KK Points 的實用價值。

讓不同會員層級享有不同的貴賓待遇

以往 KKBOX 風雲榜入門票一直是網路上秒殺的限量品。「2020 年度第15屆KKBOX風雲榜頒獎典禮」首度引進 KK Points 計畫,只要10點 KK Points 即可換取一張第15屆 KKBOX 風雲榜頒獎典禮入場資格抽獎券。KKBOX 秉持風雲榜是「全世界最公平的頒獎典禮」特色,回饋資深會員與 KKBOX Prime 會員,第一波活動由 KKBOX Prime 會員取得優先抽獎資格,第二波活動才開放所有付費會員抽獎,大幅提升資深用戶與 KKBOX Prime 用戶中獎機會,讓長期支持音樂的用戶,有更大的機會參與這場音樂界的年度盛事。

規劃一系列的異業合作活動提高會員的專屬感,養成使用習慣

為了確保 KK Points 的兌換價值,KKBOX 每個月都會推出非常吸引人的會員行銷活動,讓會員可以用點數參加活動,兌換獎品。這些活動每每都上千人參加,相當受會員喜愛!值得一提的是,這些行銷活動,有很多都是採異業合作的模式,KKBOX 利用點數計畫也幫自己打造成一個全方位的娛樂媒體,運用自身龐大精準的流量池,幫合作夥伴導人流導業績。


發燒互動如何支援 KKBOX 的點數活動

1. 會員登入串接

不同於以往的 FB 登入方式,KKBOX 的活動參加直接串接 KKBOX 的會員登入機制,所有的參加者都必須是 KKBOX 的會員。

對於會員經營很有一套的 KKBOX 團隊與發燒互動談起合作時,也明確提出「我們所有的行銷活動就是為了會員而舉辦的」,因此所有的活動都會限制會員登入。

2. 會員層級檢查

KKBOX 的會員系統分成了幾個不同的層級 (例如免費、付費、Prime 會員) 。為了區分貴賓待遇,發燒互動針對 KKBOX 客制開發,讓行銷人可以直接在活動後台設定會員的參加資格。最重要的是,活動的會員資格限定,還可以進一步提高會員付費升級的動力。

3. 用點數兌換抽獎資格

為了體現 KKPoints 的價值,KKBOX 的行銷活動獎品也會設計不同的點數兌換資格,行銷人在設定活動的時候,可以直接設定參加活動所需要的點數。

這種設計直接提升了點數的使用價值,尤其當會員點數不足以兌換高吸引力的贈品時。透過活動抽獎設計不僅可以提高會員的專屬感,也會讓會員珍惜手邊的點數、甚至為了取得足夠的點數購買產品服務。

這 3 種系統整合,大大提高了 KKBOX 行銷團隊的執行力,讓 KKBOX 行銷團隊可以不費吹灰之力,規劃新會員招募活動或舊會員激活計畫。

【會員登入串接】

會員活動精彩案例

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誰說媽媽不再有魅力,今天就做自己的女神! 投稿媽媽的主題曲再抽糖村母親節蛋糕~


【點數系統串接】

使用情境1.

以小博大,點數換抽獎資格或限量商品

用 KK Points 300 點,直接換柴語錄聯名毛毯
KKBOX 毛力覺醒,超Q柴語錄毛毯等你換
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期間內完成指定任務,就有機會抽中 G.E.M. 鄧紫棋 Q 版鑰匙圈
  • 使用情境2.

    用點數換異業合作對象的優惠券

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    參考文章

     

    你也想給會員更多好康玩法嗎? 


    "We want Prime (membership) to be such a good value, you'd be irresponsible not to be a member." 

    —Jeff Bezos, CEO of Amazon —


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