數位工具x門市人員經營高含金量的VIP顧客
阿瘦皮鞋是本土皮鞋的老字號品牌,深受不少消費者信賴與喜歡,但也因為這樣的傳統業態,讓他們有將近10年的時間,業績穩定但沒有大幅度的突破。
數位中心副理 Scott說,近幾年阿瘦皮鞋積極的實踐虛實整合及數位轉型,定義出屬於阿瘦皮鞋的「新零售」,不論顧客選擇哪一個管道互動,阿瘦都能提供舒適、有價值的服務體驗;很自然產生的成果是:業績紫爆。
阿瘦用一檔雙11活動為例,分享他們是如何策劃一場成功吸引顧客回流的網路行銷活動。
Scott表示,策劃這場導購活動之前,他們會先將所需要準備好的部份整理出來,包含所有活動執行的平台、顧客登錄時需要使用的社群帳號等等,以利後面活動的執行與規劃。
此檔活動來說,阿瘦使用了發燒互動平台作為活動網站,串連顧客數據平台(CDP)使行銷自動化,並選擇用Line作個人化推播的頻道。
我們先來看看這檔活動怎麼執行:
玩法:每日正午開750名超殺coupon券限搶
條件:Line登入+手機+姓名
廣告投放:無
Scott說,他們玩得其實就是最樸實無華且枯燥的「給予顧客折扣」手法,但要怎麼給得有「專屬感」(提升價值感),那就是利用「限量」。
而活動宣傳的部分,只靠門市店長對自身主顧宣傳,所以只有真的是VVIP的客戶才會知道此檔活動。
而為何是750個名額,也是經由精密計算與考量數據後而得的數字,並非隨意亂定。
最後,顧客參與條件也很重要。選擇Line是因為需要可以得到個人化ID,以利完善CDP資料;姓名與手機則是主要的會員辨識資料,可以得到最高比對率。
Scott表示,擬出一個包含活動籌備至結束的時間軸很重要,可以很精準地知道什麼時候該做什麼事。另外,起頭最不能忽略的步驟就是——一旦有了想法就要盡快確認技術端能否配合,這樣才能確保自己的想法能不能執行!
「發燒互動行銷平台的好處,就是它幾乎可以滿足你95%以上的要求,剩下那幾%就不要太執著,反正最重要的是賺到錢。」Scott說。
另外,因為屬於零售業,活動執行前對於前線銷售人員的教育也是不可或缺,他們是第一線面對顧客的人所以更必須熟悉活動流程。身為行銷人,懂得傾聽他們的心聲是非常重要的。
就像網站需要一個分析各項數據的後台一樣,每檔活動也都需要有一個有效率的報表系統,可以即時追蹤成效更能馬上發現問題。
以此檔活動為例,他們的報表就包含了各區部業績、每日使用張數、此次拿到多少不一樣的Line ID、會員比對資料,以及搶券顧客的組成分佈等等。
Q1:超殺coupon不怕傷害品牌價值嗎?
A1:如果今天一個名不見經傳的白牌給了你一張優惠券,你不見得會買。顧客會購買就代表他對品牌價值是認同的。我們該煩惱的是,顧客會不會因此咬著有優惠價格才願意購買,但上面也提到,我們已經用數量跟時效去限制,所以其實都不擔心。
Q2:顧客找不到自己的優惠券怎麼辦?
A2:這次跟發燒互動合作,因為有LINE登入的功能,所以很容易追蹤優惠券號跟QR code;也因為有自己的活動儀表板,所以可以很快用查出一個顧客到底領了哪些券。
Q3:虛實整合的案子應該由哪個單位推動?
A3:阿瘦皮鞋在約莫兩年前成立了數位中心,整合了數位行銷部、專門做數據分析的部門以及資訊部。三者一起發動可以同時具備行銷專業知識、也能對系統有深入的認識與了解,更可以分析每個專案的可行性等等,多方面的整合能夠很有效率地讓案子執行與推動。