保險媒合平台如何用「行銷漏斗」擬定內容及廣告策略，創造高瀏覽量及洽詢量
如何讓行銷成為業務的最佳助功員
案例產業背景
保險產品媒合平台
買保險是一個專門提供保險產品相關知識的媒合平台，網站訪客可以留下諮詢需求，平台將會為其尋找專業顧問做媒合服務。
平台的行銷團隊把重點放在：1. 透過內容行銷及SEO成長網站流量及開發新客，2. 依循行銷漏斗思維執行有層次的再行銷廣告投放，引導客戶填寫洽詢表。
行銷操盤手 Hans 在發燒互動年度講座中，分享了他們的執行方式：文案製造、廣告投放、數據檢視及文案優化。
內容製造
以行銷漏斗思考文案策略
Hans表示，文案的產出絕對不是只有文案撰寫者需要負責，多與熟悉產品的工作夥伴(業務等)討論文案方向會更好，也可以讓整個文案內容包含更多元的面向。
另外，雖然跟上時事議題很重要，但更重要的是要思考每篇文章應達到的目的與消費者動機。利用轉換漏斗思考文案策略，便可以有效的幫每篇文章做出定位。（例如：越需要SEO屬性，就必須埋下關鍵字，但下標也不能太過聳動，應該多充實文章內容）
| 漏斗階段屬性 | 作法 | |
|---|---|---|
| SEE | 到處觀察潛在顧客，可以透過數據追蹤去抓出可能有需要的TA，此時受眾可能還未發覺自身需求。 | 結合新聞與保險業內容，激起受眾對於保險產品的興趣。 |
| THINK | 受眾可能在比較各家產品，屬於做功課比較的階段。 | 因為是第三方保險教育平台，不希望為任何一家保險公司站台，內容會特別著重於觀念教育，再讓其自己去做選擇。 |
| DO | 受眾已經有高度購買意願，只差在一個強烈的理由。 | 會漸漸在文章中添加一些商品屬性強烈的部分，引導顧客購買。 |
另外，快速呼應市場熱門議題時，可以抓出現有素材(之前寫好的文章)「打包專題」，快速推出重組整合內容包給潛在客群。
以訴求媽媽受眾的行銷活動為例，之前寫過的幼兒保險、先生保險及愛自己保險相關文章就可以都納入同一個主題頁，呈現完整的解決方案。
利用行銷漏斗製作文案矩陣也是一個重要的環節，透過文案矩陣的安排，能以全局角度檢視文案，讓每個階段需求的受眾都被涵蓋，網羅正處於不同階段的TA，更能透過文案矩陣與寫手溝通，以利更有效的產出文案。
| 產品1 | 產品2 | 產品3 | |
|---|---|---|---|
| SEE | |||
| THINK | |||
| DO |
| STD | social/ SEO | 標題 | 大綱 | 大關鍵字 | 長尾關鍵字 |
|---|---|---|---|---|---|
| 文案A | |||||
| 文案B |
廣告投放
以漏斗思維規劃廣告投放策略
第一步便是要思考廣告目的，應該不斷問自己希望消費者做甚麼？是希望轉換，還是希望其可以進到網站，抑或是想與消費者有互動？
接著，如何規劃人群也是一個重點，此部分需要注意受眾重疊。設定人群時，若要網羅廣泛的客群，可以用興趣喜好當篩選機制；若重視轉換跟流量，可以挑選小範圍的受眾，例如類似受眾或已經造訪過網站某些區域的訪客。
數據檢視
一張 Data Studio 報表，讓每個工作崗位的夥伴都能有效關心自己的成效
Data Studio 是Google開發的資料數據工具，可以串接多種網站後台資料（例如Google Analytics、Google Search Console）。數據檢視最重要的就是反覆分析自身網站的各項數據，才能夠有效率地為網站做及時的優化與改善。而此報表包含以下幾個部分：
- 01Dashboard：屬於總覽部分，可以看到網站瀏覽量、新舊客數據等等。
- 02流量結構：可觀察顧客來源，分類出各個產品獲得的流量。
- 03內容表現：可觀察跳出率、當週自然搜尋最高的文章等等。
- 04轉換成效：提供績效觀察者數據，可以知道網站內容是否有達到設定的KPI。
- 05網站價值：可以算出一個流量相當於多少錢；也可以推出訪客的瀏覽地圖，讓觀察者知道哪些頁面提供了相對大的價值。
文案優化
利用數據列出矩陣，方便觀察文章問題點
文案品質矩陣：停留時間和跳出率
可以用此矩陣與文案寫手討論文章哪裡需要優化。
- 1：看的時間久但跳出率高。需要CTA（行動呼籲）優化。
- 2：看的時間短，跳出率也高。代表文章本來就不符合訪客的期待，需要抓出來改善否則會降低SEO成績。(但也可能是消費者點錯畫面等，需透過數據評估)
- 3：觀看時間低，跳出率也低。訪客可能跑去站上別的地方，需觀察其跑去哪。通常發生在站上的新聞頁面，消費者得知資訊後就跑去其他地方看其他內容。
- 4：閱讀時間長，跳出率也低，是最好的情況。
文章潛力矩陣：頁數與工作階段
此矩陣影響廣告投放的預算，也可觀察出吃了過多資源的頁面。
- 1：吃的預算多，工作階段也多。最好的情形，繼續保持。
- 2：在一個工作階段走的頁數多，但總工作階段少。是有潛力的頁面但需要更多push，可以多投一些廣告預算在上面。
- 3：工作階段少，以現有的量來說走的頁數也少。狀況不佳，需要調整或者測試，有時甚至放著不管，直接開發新文章。
- 4：吃了過多預算或頁面在外面的社群被擴散，總工作階段太多卻沒有辦法被轉換。須要減低投放。
Hans在分享的最後總結：因為數據報表本身就是一個很大的世界，不好完全掌握，故一定要由問題找數據，不要從數據找問題。
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