品牌會員活化攻略
新東陽如何放大點數價值
養出深度活躍的核心會員
多數品牌零售業者每天有大量的會員消費接觸機會，卻越來越難把單次消費延伸成長期的會員關係。以往「累積點數—結帳折抵」這套業界最普遍的會員經營手法，已經跟不上品牌深耕關係的需求，會員也越累越無感。新東陽近幾年用點數打開會員經營新局，搭配節慶節奏設計多元應用場景，共累積超過 17,000 位核心活躍會員、2.4 萬次主動扣點，平均每 5 位扣點會員就有 1 位跨年度回訪。
成效預覽
新東陽點數經營戰略的關鍵成效
17,000+位
累積核心活躍會員
2.4 萬次
會員主動扣點互動
+31%
會員年平均扣點次數增加
品牌摘要
品牌背景與會員經營戰略起點
新東陽作為台灣家喻戶曉的食品品牌，產品線跨越肉品、香腸、傳統糕餅、節慶禮盒，深耕門市、百貨專櫃、國道服務區、機場商場與交通轉運站等多元通路。近年來新東陽也在台北開設首家新型態複合店「迪化 100」，結合復古咖啡廳和第一間 DIY 手作教室。
從產品線到線下多通路佈局，新東陽長期累積了「通路廣、客流大、節慶消費節奏明確」的會員經營天然優勢。下一道戰略命題，是把這些客流系統化地轉化成願意長期回訪的忠誠會員。
產業挑戰
消費者一年只在重點節慶出手，光靠消費折抵如何維繫心佔率？
伴手禮消費頻次集中在少數節慶，除了送禮需求以外，品牌跟會員自然接觸的機會本來就不多。大部分品牌的會員經營策略都有「消費累積點數、結帳折抵點數」這套基本盤，但新東陽發現單純仰賴這套經營策略會逐漸面臨兩大挑戰：
無法「主動」驅動會員回訪
消費折抵是「品牌等顧客想用」，什麼時候用、用在哪、用多少都掌握在會員手上。對於購買頻次本來就低的伴手禮品牌，一旦無法主動出現，品牌在會員腦中的位置就會隨著時間快速淡化。
品牌跟會員的關係無法延伸
點數兌換只是結帳那一秒的折抵動作，會員既沒記憶，品牌也沒拿到下一次互動的機會。點數淪為消費後的「零頭」，而非可以延伸關係的會員資產。
新東陽選擇重新設計點數的應用場景，把會員點數從「被動折抵的副產品」升級成「主動參與品牌活動的入場券」。
戰略解方
扣點雙軌設計
讓點數從消費折抵變成會員參與品牌的入場券
新東陽的策略核心不是改變消費者的購買節奏，而是主動增加品牌跟會員之間的接觸點，自 2024 年起推出超過 30 檔扣點型活動，結合節慶、專屬體驗、異業合作來包裝扣點玩法，讓會員消費累積的點數可以換取更大的價值。除了 APP 以外，品牌也透過 LINE 綁定會員，讓會員直接從 LINE 出發，無需重新輸入帳號密碼即可參加會員型活動，將會員的接觸面放到最大、讓流程更順暢。
新東陽的點數經營策略可以分為兩大軸線：
扣點加碼活動
搭配節慶抽獎遊戲、鐵粉禮遇、來店禮兌換等即時機制，讓會員透過小額扣點「以小搏大」翻倍換取更高價值獎勵，刺激主動扣點、活絡點數池。
專屬體驗活動
用手作工作坊、ESG 走走旅行等限量名額的實體體驗，把點數變成「現金買不到、只能用點數換」的會員專屬入場券 — 負責深化會員與品牌的長期關係。
價值翻倍
小額點數 X 翻倍價值：設計多元扣點場景活絡點數池，讓會員玩上癮
除了節慶以外，新東陽也在全年度設計多元扣點場景，透過遊戲化的方式賦予點數娛樂價值。例如：舉辦節慶試手氣活動，會員只需「扣點數」換取刮刮卡或拉霸機會，便能「以小搏大」翻倍價值或抽中高額獎品。如果沒有足夠的點數，也剛好可以刺激會員去消費累點，進而增加消費誘因。
這種點數玩法，不只是讓會員在節慶氛圍中與品牌產生更頻繁的互動，也成功活絡了點數池，有效避免會員沈睡。
關係深化
會員限定活動：讓點數搖身一變 VIP 活動入場券，創造尊榮感
新東陽深知要進一步深化會員關係，就不能讓顧客「買完東西就走」。他們將點數應用從線上延伸到線下，舉辦食農教育、手作 DIY 等主題的體驗工作坊，讓點數不再只是折扣，而是解鎖這些獨家體驗的「入場券」。這套設計為點數活化創造兩個關鍵戰略價值：
- 強化 VIP 對品牌的心佔率：工作坊把鐵粉的體驗從「結帳一秒」延伸成「半天的品牌主場」，深化情感連結與記憶。
- 創造稀缺性與情感價值：工作坊採限量名額制、無法直接付費報名，只能透過點數兌換。會員換取的不是商品，而是美好的回憶、知識與成就感。
3 年下來自然浮現一群跨多檔活動的高頻深度會員，是新東陽未來各種高價值場域佈局可以直接點名邀請的種子名單。
雙軌互補
把點數活化從單檔煙火，變成全年常態
新東陽透過節慶等多元扣點場景，把新會員拉進點數生態系、再用會員專屬體驗活動養出長期忠誠的品牌信徒，參與會員專屬體驗活動的會員當中，有 76% 也參與過扣點加碼抽獎活動，證明節慶玩法把各通路客流轉化成會員後，體驗活動就是讓這群會員自然升級成長期忠誠會員的下一站。
3 年內，這套雙軌設計從春節單檔大爆發演化為全年常態性扣點場景。隨著扣點場景持續擴張，會員年均扣點頻次成長 31%，大幅提升品牌在顧客的心佔率。跨年度來看，每 5 位扣點會員就有 1 位再回頭，回流比例約 20%，落在伴手禮業界基準上緣，也是其他品牌零售業者最值得參考的成熟度路徑。
+31%
會員年均扣點頻次成長，持續提升顧客心佔率
20%
每 5 位扣點會員就有 1 位跨年度再回頭扣點
